2012年8月31日六盤(pán)水市小型汽車(chē)特殊號牌拍賣(mài)開(kāi)槌，在六盤(pán)水市公共資源交易中心與六盤(pán)水市各部門(mén)支持下，本地媒體做了大量宣傳、報道，加之民間豪車(chē)車(chē)主的需求積壓已久，最終成交特殊號牌100塊，總成交額達246.25萬(wàn)元，“貴BM9999”以36萬(wàn)元成交，取得了巨大反響，受到全國媒體的廣泛關(guān)注。
然而，后續幾期拍賣(mài)會(huì )疲態(tài)漸現，成交總額、成交號牌數、競買(mǎi)人數、最高成交價(jià)等拍賣(mài)會(huì )各項指標一再下滑，媒體以“跳水”來(lái)形容這種下降趨勢，尤其是貴BN號段三場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )競買(mǎi)人總計92人，總成交號牌75塊、成交金額151.93萬(wàn)元，“貴BN9999”只拍出11萬(wàn)元、“貴BN8888”只拍出8.9萬(wàn)元。
2013年2月，貴州翔泓拍賣(mài)有限責任公司接受委托，成為第七、八、九期拍賣(mài)會(huì )的代理機構，針對這一市場(chǎng)變化，在六盤(pán)水市公共資源交易中心的支持下，我們通過(guò)市場(chǎng)調研，確定采取無(wú)底價(jià)拍賣(mài)方式進(jìn)行拍賣(mài)，全力投入，大力宣傳推介，終于挽回頹勢，取得了三場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )競買(mǎi)人總計351人、總計成交號牌307塊、成交金額231.15萬(wàn)元、最高成交價(jià)19.5萬(wàn)元的佳績(jì)。
六盤(pán)水市小型汽車(chē)特殊號牌拍賣(mài)會(huì )統計表
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期數 |
時(shí)間 |
報名人數 |
成交號牌 （副） |
成交金額 （萬(wàn)元） |
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第一期 |
2012年8月31日 |
169 |
100 |
246 |
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第二期 |
2012年9月28日 |
75 |
49 |
73.3 |
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第三期 |
2012年10月26日 |
86 |
70 |
74 |
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第四期 |
2012年11月30日 |
26 |
19 |
48.6 |
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第五期 |
2012年12月28日 |
25 |
19 |
40 |
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第六期 |
2013年1月25日 |
41 |
37 |
63.33 |
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第七期 |
2013年3月29日 |
118 |
110 |
54.8 |
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第八期 |
2013年4月26日 |
109 |
85 |
141.65 |
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第九期 |
2013年5月31日 |
124 |
112 |
34.7 |
一、精心策劃，試水無(wú)底價(jià)拍賣(mài)
2013年2月7日，我公司通過(guò)中心比選程序成為六盤(pán)水市第七至九期小型汽車(chē)特殊號牌拍賣(mài)會(huì )代理機構。2月25日，我公司一行三人赴六盤(pán)水，與委托方充分溝通，并對特殊號牌拍賣(mài)的市場(chǎng)行情進(jìn)行市場(chǎng)調研。
小型汽車(chē)特殊號牌作為具備公共性、稀缺性、專(zhuān)屬性的公共資源，具有一定的經(jīng)濟價(jià)值，六盤(pán)水市將特殊號牌這一公共資源采用拍賣(mài)方式，通過(guò)公開(kāi)、透明交易，正順應了市場(chǎng)規律，得到了車(chē)主們的熱烈追捧，第一期拍賣(mài)的成功也充分說(shuō)明了特殊號牌的市場(chǎng)價(jià)值可觀(guān)，然而，中心工作人員也清醒地意識到，首場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )大獲成功，有多方面的偶然因素，因此，后續幾場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )的疲軟，也在情理之中，對此，我們甚為贊同。
根據我們搜集的數據，在國內市場(chǎng)經(jīng)濟極為發(fā)達的浙江溫州市，車(chē)輛特殊號牌拍賣(mài)已有15年的歷史，早期曾有過(guò)數次天價(jià)成交的紀錄，如2005年4月“浙C77777”以39.6萬(wàn)元被拍走，2006年7月“浙C88888”刷新了166萬(wàn)元的車(chē)牌拍賣(mài)紀錄，2007年1月“浙C99999”以100萬(wàn)元成交，但是近年來(lái)，成交價(jià)格漸漸趨于理性，2009年8月“浙C6666D”16萬(wàn)元已是當場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )最高價(jià)，到了2013年，“浙C7777X”僅拍到9萬(wàn)元。
中心產(chǎn)權部的同志發(fā)現，拍賣(mài)價(jià)格的降低，讓一些中端車(chē)主也進(jìn)入了拍賣(mài)場(chǎng)，擴大了特殊號牌拍賣(mài)的參與面。六盤(pán)水市小型汽車(chē)特殊號牌拍賣(mài)會(huì )第一期至第七期，一直執行《六盤(pán)水市小型汽車(chē)特殊號牌公開(kāi)競買(mǎi)實(shí)施辦法（試行）》第八條、第九條所規定的競買(mǎi)保留價(jià)，四同號、五同號10000元，四連號、五連號8000元，三同號6000元，對稱(chēng)號4000元，二同號2000元。
受此影響，多數有競買(mǎi)意向的普通車(chē)主均在咨詢(xún)之后不報名，因此，他們向我公司提出，能不能將部分特殊號牌不設定保留價(jià)進(jìn)行拍賣(mài)，以吸引更多車(chē)主參與競買(mǎi)。
對此，我們與委托方一拍即合，我們認為可以采取無(wú)底價(jià)拍賣(mài)的方式對六盤(pán)水市的汽車(chē)特殊號牌進(jìn)行拍賣(mài)，汽車(chē)號牌本身不具有資產(chǎn)屬性，也不可能歸于國有資產(chǎn)之列，不適用國有資產(chǎn)的處置拍賣(mài)必須經(jīng)過(guò)評估并設定保留價(jià)的規定，可以無(wú)底價(jià)拍賣(mài)。同時(shí)，原執行的保留價(jià)制定缺乏科學(xué)依據，例如8884與4888同樣為三同號，明顯在競買(mǎi)者眼里其代表的價(jià)值是有很大差距的，我們認為，既然選擇拍賣(mài)，就應充分利用拍賣(mài)這種特殊交易方式通過(guò)買(mǎi)方集合競價(jià)達到價(jià)值發(fā)現的定價(jià)功能，拍賣(mài)品最終成交價(jià)的高低，并不取決于定價(jià)的高低，而是取決于競爭的激烈程度。
實(shí)行無(wú)底價(jià)拍賣(mài)既具誘惑力，又有競爭性，富有吸引力，必然贏(yíng)得參拍者的青睞，從而形成了競相爭拍的局面。只要策劃得當，執行有力，無(wú)底價(jià)拍賣(mài)可以吸引更多的普通車(chē)主參與競買(mǎi)。
無(wú)底價(jià)拍賣(mài)又稱(chēng)無(wú)估價(jià)拍賣(mài)，即拍賣(mài)標的不設定底價(jià)，由競買(mǎi)人自相報價(jià)，由報價(jià)最高者購得拍賣(mài)標的，通常多出現在動(dòng)產(chǎn)拍賣(mài)的場(chǎng)合。無(wú)底價(jià)拍賣(mài)的相對于有底價(jià)拍賣(mài)的，即不設定保留價(jià)，并非不對拍賣(mài)標的預先進(jìn)行估價(jià)而任意拍賣(mài)，無(wú)底價(jià)拍賣(mài)事先需要估價(jià)，并確定起拍價(jià)。例如東方國際拍賣(mài)公司1997年起就以北京報國寺為基地，采用無(wú)底價(jià)的方式定期舉行民間收藏品拍賣(mài)會(huì )，每件拍品均以100元起拍。
因此，協(xié)商之后，我們與中心達成一致意見(jiàn)，除了將最具價(jià)值的48塊號牌采取有底價(jià)拍賣(mài)之外，其余436塊號牌，全部采取無(wú)底價(jià)拍賣(mài)方式進(jìn)行拍賣(mài)，不設定起拍價(jià)，但將加價(jià)幅度定為最小500元，相當于500元起拍。
為此，在第七期拍賣(mài)會(huì )公告日之前，我們三赴六盤(pán)水，與中心產(chǎn)權部共同協(xié)商制定拍賣(mài)方案，方案五易其稿終于成型，這一創(chuàng )新也得到了中心領(lǐng)導的大力支持，接下來(lái)的工作，就是如何將宣傳策劃執行到位。
二、巧選渠道，助力拍賣(mài)會(huì )成功
小型汽車(chē)特殊號牌是一種稀缺公共資源，長(cháng)期以來(lái)，在大眾的心目中，一直將特殊號牌等同于豪車(chē)、有身份、有關(guān)系、地位特殊，讓人們對車(chē)牌拍賣(mài)有一些誤解。
通過(guò)拍賣(mài)重新分配這一稀缺公共資源，也由于媒體往往關(guān)注最高成交價(jià)高達多少萬(wàn)，掛在那一款豪車(chē)上，讓大多數車(chē)主感覺(jué)到車(chē)牌拍賣(mài)是有錢(qián)人的事，給人們造成了一個(gè)認知誤區，想要在短期內扭轉這一誤解，殊非易事。
在拍賣(mài)方案中，我們特地將宣傳重頭戲放在三月底的第七期拍賣(mài)會(huì )上，我們投放241塊號牌，以期拍賣(mài)會(huì )上形成500元就能買(mǎi)到好牌照的新聞效應。我們印刷了大量的宣傳冊，在宣傳冊封面上將“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”加粗放大，印刷上當期將拍賣(mài)的所有號牌，采取多種方式發(fā)放。
在制定宣傳方案時(shí)，中心產(chǎn)權部同志將前面六期拍賣(mài)會(huì )的各種宣傳方式及媒體選擇的得失向我們做了詳盡介紹，我們也與各媒體及平臺做了接觸、調查，確定了宣傳媒體：《貴州都市報》、《烏蒙新報》、六盤(pán)水電視臺、六盤(pán)水公共資源交易網(wǎng)、涼都網(wǎng)、短信平臺、汽車(chē)4S店。
在宣傳過(guò)程中，我們得到了中心的極大支持，中心網(wǎng)站及涼都網(wǎng)免費發(fā)布拍賣(mài)公告。我們的宣傳冊放置在中心各個(gè)辦事窗口，產(chǎn)權部同志還主動(dòng)將宣傳冊送到各個(gè)部門(mén)，請中心同志幫忙推介；產(chǎn)權部彭建清部長(cháng)利用私人關(guān)系，約來(lái)六盤(pán)水市政務(wù)中心車(chē)輛購置稅窗口的國稅局車(chē)購分局領(lǐng)導及工作人員，與我們公司工作人員一起座談、協(xié)商在車(chē)輛購置稅窗口放置我們的宣傳冊，車(chē)購分局允諾積極發(fā)放給前來(lái)辦理車(chē)輛購置稅的車(chē)主；產(chǎn)權部徐騰躍的窗口咨詢(xún)者不斷、來(lái)電頻仍，他不厭其煩地接待每一個(gè)咨詢(xún)客戶(hù)、接聽(tīng)咨詢(xún)電話(huà)、發(fā)放宣傳冊。
在與媒體及宣傳平臺接觸的過(guò)程中，我們也有了一些創(chuàng )新及改進(jìn)。
比如在與4S店接觸過(guò)程中，我們發(fā)現，之前制作的宣傳名片實(shí)際發(fā)放量有限，其所承載的信息量也非常有限，為此，我們印刷制作易拉寶宣傳展架，對無(wú)底價(jià)拍賣(mài)做了詳細解釋?zhuān)?ldquo;幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”作為宣傳重點(diǎn)，醒目展示。
在與《烏蒙新報》接觸過(guò)程中，我們從新聞角度出發(fā)，多次訪(fǎng)問(wèn)該報采編部劉主任及朱記者，將無(wú)底價(jià)拍賣(mài)這一新聞點(diǎn)傳遞給他們，得到了他們的大力支持，3月8日，《烏蒙新報》專(zhuān)門(mén)發(fā)布了3月底將在市公共資源交易中心進(jìn)行車(chē)牌無(wú)底價(jià)拍賣(mài)的新聞，并對無(wú)底價(jià)這一新概念做了詮釋?zhuān)?/font>3月15日六盤(pán)水車(chē)展期間該報再次發(fā)布無(wú)底價(jià)拍賣(mài)即將舉行的新聞，每場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )該報均做了專(zhuān)門(mén)報道。
我們三名工作人員長(cháng)駐六盤(pán)水，白加黑、五加二地進(jìn)行宣傳推介，與各個(gè)平臺進(jìn)行溝通協(xié)調。六盤(pán)水車(chē)展期間，我們是唯一不賣(mài)車(chē)的展位，向每個(gè)參觀(guān)車(chē)展的市民發(fā)放宣傳冊、介紹無(wú)底價(jià)拍賣(mài)車(chē)牌信息。隨時(shí)隨地，工作人員都帶著(zhù)宣傳冊，只要看見(jiàn)未掛牌的新車(chē)，我們的工作人員立即將宣傳冊放在擋風(fēng)玻璃上，即使是行駛著(zhù)的車(chē)，我們也會(huì )在車(chē)輛等紅燈時(shí)向車(chē)主直接遞送。
三、突破瓶頸，刷新拍賣(mài)會(huì )紀錄
在宣傳過(guò)程中，我們發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，貴BP號段，是不受人歡迎的一個(gè)號段，由于方言的發(fā)音，許多咨詢(xún)者都說(shuō)，P字不好聽(tīng)，掛在車(chē)上也不好看，幾乎每個(gè)咨詢(xún)者都問(wèn)，還有沒(méi)有貴BM、貴BN的號牌，更有許多人詢(xún)問(wèn)貴BQ的號牌為什么不拿來(lái)拍賣(mài)，多出點(diǎn)錢(qián)都愿意要。
前幾期特殊號牌拍賣(mài)的疲軟，貴BP號段市場(chǎng)預期的低迷，都讓我們忐忑。
即使只有百分之一的希望，我們也投入百分之一百的努力，這是貴州翔泓拍賣(mài)的企業(yè)精神，中心的同志善意提醒我們，之前的拍賣(mài)企業(yè)三場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )下來(lái)是虧損的，但我們還是全力投入這個(gè)特殊的戰場(chǎng)。
在拍賣(mài)會(huì )前，我們無(wú)法預知結果，由于投入大量人力、財力、物力，也許最終我們也不能盈利，但是我們堅信無(wú)底價(jià)拍賣(mài)一定會(huì )成功，我們不以盈利為唯一目的，讓更多人參與汽車(chē)號牌競買(mǎi)，認識到拍賣(mài)的價(jià)值發(fā)現功能，也是我們想要的成功。
精心的策劃方案、準確的宣傳渠道、密集的廣告發(fā)布、兢兢業(yè)業(yè)的工作、中心的全力配合、兄弟單位的無(wú)私支持，終于成就了六盤(pán)水市首次無(wú)底價(jià)車(chē)牌拍賣(mài)會(huì )的成功。3月29日第七期拍賣(mài)會(huì )現場(chǎng)，涌進(jìn)了118名競買(mǎi)人，拍賣(mài)會(huì )上，中心領(lǐng)導親自助陣，我們也請來(lái)了外援——來(lái)自貴州中正拍賣(mài)的貴州省優(yōu)秀拍賣(mài)師李毅，最終110塊號牌拍賣(mài)成交，這一數字超越了影響最大的第一期拍賣(mài)會(huì )。
拍到第十塊號牌時(shí)，拍賣(mài)師宣布開(kāi)拍之后，只有一名競買(mǎi)人出價(jià)500元，拍賣(mài)師三次詢(xún)價(jià)之后一聲槌響：“500元，成交!”，場(chǎng)內響起了掌聲，500元買(mǎi)到一塊好牌照的好運降臨到這名車(chē)主身上，會(huì )后統計，一共有31塊車(chē)牌以500元成交，甚至包括“貴BP3666”等靚號。
烏蒙新報在報道該場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )時(shí)，引用了一句古詩(shī)“昔時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，受中國傳統吉祥文化的影響，很多車(chē)主都希望得到一個(gè)吉祥號牌，這是每一個(gè)車(chē)主的合理需求，也是老百姓在生活富足之后追求個(gè)性的體現，曾經(jīng)是富貴象征的吉祥號牌，終于放低身價(jià)，與普通車(chē)主結緣。
報紙的報道，無(wú)疑為無(wú)底價(jià)拍賣(mài)做了最好、最權威的宣傳，四月，我們增加了出租車(chē)頂燈LED廣告作為宣傳媒體，500輛出租車(chē)頂每天60次的播出“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”，與車(chē)主們一對一的信息傳遞，也取得一定效果。
在4月26日第八期拍賣(mài)會(huì )上，109名競買(mǎi)人到場(chǎng)，最終實(shí)現總成交141.65萬(wàn)元的佳績(jì)，這一數字僅次于第一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )，是第五期拍賣(mài)會(huì )成交總額的3.54倍，這場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )上“貴BP9999”以19.5萬(wàn)元成交成為第二期以來(lái)的最高價(jià)，“貴BP6666”14萬(wàn)元成交、“貴BP8888”13.9萬(wàn)元成交、“貴BP7777”10萬(wàn)元成交，對比同期溫州市“浙C7777X”9萬(wàn)元的成交價(jià)，整場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )大獲成功。比成交總額更重要的是，大家都認識到，競買(mǎi)人的競價(jià)才是實(shí)現標的價(jià)值最大化的真正原因，拍賣(mài)的價(jià)值發(fā)現功能在這場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )上得到最好的印證。
兩場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )下來(lái)，越來(lái)越多的六盤(pán)水市民知道了“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”，即使是中低端車(chē)主也開(kāi)始報名參加競買(mǎi)，盡管第九期拍賣(mài)會(huì )投入的號牌質(zhì)量遠不如前兩期，仍有超乎預期的咨詢(xún)及來(lái)電，中心很多工作人員都接到親戚朋友的電話(huà)，要求前來(lái)報名參拍，5月31日，拍賣(mài)會(huì )報名人數達到124人，最終成交號牌112塊，這一數據再傳新高，拍賣(mài)會(huì )再獲成功。
三個(gè)月的辛勞，換來(lái)了汽車(chē)特殊號牌無(wú)底價(jià)拍賣(mài)的成功，終于讓越來(lái)越多的車(chē)主走進(jìn)拍賣(mài)會(huì )場(chǎng)，更重要的是，通過(guò)這三期拍賣(mài)會(huì )的策劃及宣傳，“幾百元就能拍到人人羨慕的好號牌”這一宣傳口號在六盤(pán)水市廣為流傳、深入人心，為下一步的車(chē)牌拍賣(mài)打下了良好的基礎、營(yíng)造了熱烈的氣氛，幾塊四同號號牌的高成交價(jià)也使更多人打消了無(wú)底價(jià)拍賣(mài)會(huì )不會(huì )導致好號賤賣(mài)的擔憂(yōu)，進(jìn)一步彰顯了拍賣(mài)的發(fā)現價(jià)值功能。
我們在六盤(pán)水的車(chē)牌拍賣(mài)工作可以告一段落了。我們終于可以忘卻曾經(jīng)的忐忑，我們可以舒一口氣，說(shuō)一聲：我們做到了！
經(jīng)過(guò)三個(gè)月的歷練，我們的團隊第一次經(jīng)歷如此大的場(chǎng)面，如此多的競買(mǎi)人，從第一次的忙亂到第三次的井然有序，我們的團隊得到了磨練、提升，這才是這三期拍賣(mài)會(huì )我們最大的盈利。
